让品牌插上信仰的翅膀-净之初品牌构建案例

时间：2016-05-27 16:37:46 来源：品牌全案策划公(gōng)司 阅读量： 作(zuò)者：豪禾品牌咨询

　　依靠迅猛发展的经济和人们快节奏的生活需求，瓶装(zhuāng)饮用(yòng)水以其40%的市场占有(yǒu)率，已稳居全国(guó)饮料市场头把交椅。在整个行业中(zhōng)，天然矿泉水、纯净水、矿物(wù)质(zhì)水等的需求也越来越大。

　　正是基于此种市场需求，“净之初”创始人开始从传统B2B企业转型，推出全新(xīn)B2C瓶装(zhuāng)水品牌，希望在市场中(zhōng)构建中(zhōng)高端山(shān)泉水品牌。在一片红海的瓶装(zhuāng)水竞争中(zhōng)如何弱势突围？中(zhōng)高端品牌的价值支撑点何在？资源和经验匮乏的情势下如何推广？为(wèi)解决上述问题，其创始人找到了在品牌全案颇有(yǒu)经验的豪禾广告公(gōng)司，为(wèi)自己在行业中(zhōng)树立品牌形象。

　　对于品牌全案，豪禾广告发挥团队优势，在进行深入市场调研的基础上，采用(yòng)“策略唤醒品牌”的独特作(zuò)业方式，发挥创意力量，最终确定执行方案。

　　快消品，首先从消费者心智出发

　　豪禾项目团队接到客户项目后，开始着手调研。发现，随着市场上水类品牌的增多(duō)，消费者对饮用(yòng)水的偏好也已经发生微妙的转变，实现从“喝(hē)水”到“喝(hē)好水”的一个大转变。目前市场上纷杂的水类品牌，人们对于水的消费也从饮料逐步演变为(wèi)日常用(yòng)水，但其中(zhōng)，消费者核心消费需求是“纯”和“净”。

　　如何将“纯”和“净”作(zuò)为(wèi)品牌的独特优势凸显？

　　资源发现：项目动念源自于企业掌门人一心追求福报的虔诚信仰——在没有(yǒu)硬性资源的情况下，企业信念也可(kě)以成为(wèi)一种重要的市场资源。

　　同时，在水源地附近有(yǒu)一座芙蓉寺。自唐以来，芙蓉寺历经兴盛衰落，高僧禅师聚散往复，墨客文(wén)人访慕不断，存了诸多(duō)历史文(wén)化灵迹，具(jù)有(yǒu)十分(fēn)珍贵的历史文(wén)化价值。寺在深山(shān)，清泉凛冽，钟声响越，抵挡身心。至今仍香火不断，许多(duō)香客慕名(míng)而来。

　　机会突破：

　　在纷纷扰扰的市场格局下，“纯”和“净”对于消费者而言是至关重要的。但单一的物(wù)理(lǐ)层面已经无法满足消费者的心智，必须将物(wù)理(lǐ)层面的水与消费者的心理(lǐ)需求结合起来。至此，豪禾找到突破口——物(wù)理(lǐ)层面的“净”和精(jīng)神层面的“纯”已经成为(wèi)奢侈品——支撑高端价值。正所谓：不忘初心，方得始终——《华严经》。

　　于是，豪禾找准了突破口，将“纯”与“净”作(zuò)为(wèi)核心价值，将品牌与信仰结合，由此出发，品牌建设全面展开。

　　主要成果：

品牌命名(míng)：